Tel.: +380982868177 | Email: uatwitter@gmail.com | facebook.com/malyuta

Вся работа в социальных медиа строится на общении. В результате первых эпизодов вашего общения с человеком, у него возникает некоторое отношение к вам. В процессе последующего общения это отношение может и будет изменяться. Промежуточная задача – достичь в процессе общения такого отношения, которое будет характеризоваться определенным уровнем доверия (и, может быть, других составляющих отношения) к вам в интересующей вас сфере деятельности. После того, как в отношении к вам появится доверие, вы сможете получить нужный результат в этой сфере.

ОтношениЯ или отношениЕ?

Хотя традиционно принято говорить об «отношениях» (во множественном числе), но рассматривать нужно отношение одного человека к другому. Также принято говорить об отношениях между А и В. Но, когда говорят так, имеют ввиду отношение «А к В» и отношение «В к А». Которые всегда различны в силу того, что различны и сами люди, и их персональные картины мира.

Отношение, и это надо постоянно помнить, не является жестко фиксированной величиной. Оно меняется с течением времени. Оно может измениться в результате любого эпизода общения. Или – серии эпизодов. Оно может измениться в результате отсутствия эпизодов общения. Или – в результате отсутствия эпизодов личного общения в реальном мире. Отношение может измениться быстро и может измениться через 10 лет. Однако, говоря о социальных медиа, стоит помнить что это сверх-подвижная система общения. И здесь отношение человека к человеку меняется быстрее, чем где-либо еще.

Отношение человека В к человеку А
Отношение человека В к человеку А

Составляющие части отношения

Понятно, что отношение является некоей интегральной величиной и может быть разложено на составляющие. Из каких составляющих формируется отношение «В к А»? Другими словами, по каким составляющим вам стоит оценивать отношение к себе?

  1. Открытость. Насколько В открыт по отношению к А. Чем более В открыт по отношению к А, тем легче А завязать общение с В, договориться о встрече, получить нужную информацию.
  2. Искренность. Насколько В искренен по отношению к А. Чем более искреннен В по отношению к А, тем более точную, честную информацию получит А в общении с В. Может быть, самое важное здесь то, что при высоком уровне искренности «В к А», последний сможет легче получить информацию об истинных мотивах В. Что, в свою очередь, при грамотном подходе, может быть использовано для успешного проведения переговоров.
  3. Лояльность. Насколько В лоялен к А. Почему «рабочие» публикации одного человека люди воспринимают как спам, а «рабочие» публикации другого человека – принимаются на ура, получают лайки, комментарии, распространяются? Публикации человека, «лояльность» к которому выше определенного уровня, будут восприниматься нормально или даже позитивно. Значительную роль также играет качество публикаций, совпадение ценностей. И эти же факторы влияют на рост лояльности.
  4. Внимательность. Насколько В внимателен к А. Через внимательность проявляется интерес человека к вам. Если человек внимателен к вам, замечает ваши публикации, замечает перемены в вашей жизни, вероятно, у него есть некий мотив, некий интерес в отношении вас. В таком случае его легче пригласить на встречу и можно ожидать от встречи лучшего результата.
  5. Объем внимания. Какой объем внимания В оказывает А. Объем внимания говорит о заинтересованности человека вами. Если половина его комментариев в социальной сети размещена в ваших публикациях – это яркий показатель. Осталось только понять, на что он указывает.
  6. Доверие. Насколько В доверяет А. Одна из ключевых характеристик отношения к вам, может влиять на другие составляющие. Но может и не влиять. Чем выше уровень доверия, тем лучше для вас – тем больше доверия к той информации, которую вы публикуете.

Области общения и отношение

В различных областях общения одна и та же составляющая отношений может иметь различный уровень. В первом приближении можно выделить такие области: личная, общественная, рабочая и развлекательная. Например, человек может быть лояльным к вашим публикациям на темы, связанные с обществом. Но, при этом, может иметь низкий уровень лояльности к вашим публикациям на личные темы. Может быть внимателен к вам в рабочей и личной областях, и невнимателен к вашим развлекательным публикациям. Может быть открыт в общественной и личной областях общения, и закрыт — в рабочих вопросах.

Переходя к практике

Отдаю себе отчет, что, возможно, есть и другие составляющие отношений. Отдаю себе также отчет в том, что картина намного сложнее. Например, требуют исследования взаимосвязи между составляющими отношения. Например, составляющие, вероятно, образуют некоторую иерархическую структуру, как-то связанную, к тому же, с ценностями человека. Наконец, есть влияние самих по себе ценностей, их совпадение или несовпадение также вносит некоторый вклад в отношение человека В к человеку А.

Однако цель этой статьи – обратить внимание на развитие отношений различных людей к вам. Повышение уровня различных составляющих отношения к вам является ключевой из промежуточных задач деятельности в социальных медиа.

Оперативная задача сотрудника отдела корпоративных продаж – заключать сделки с представителями компаний-клиентов. Однако, прежде, чем состоятся даже первые переговоры, такому сотруднику нужно познакомиться с нужным сотрудником компании-клиента (ЛПР – лицом, принимающим решения). Затем, в процессе общения, улучшить отношение ЛПР к себе до некоего уровня, позволяющего провести результативную встречу. Только потом стоит проводить встречу. Если деятельность сотрудника отдела продаж в социальных медиа и деятельность команды, отвечающей за маркетинг и PR в соцмедиа были эффективными, то вероятность, что на встрече с ЛПР «продажник» достигнет нужного результата, будет очень высока. Естественно, это также преполагает, что «продажник» умеет работать на личных встречах. То же самое касается и других сфер деятельности.

Отношение человека к вам и к вашей компании – это ваш «социальный капитал», чем лучше отношение, тем больше этот «капитал». И тем лучше он будет «монетизироваться».

Сферы деятельности

Вспомним, что социальные медиа можно применять в таких сферах деятельности бизнеса:

  • Маркетинг. Продвижение товаров и услуг компании, ее активностей (акций, конкурсов и т.п.).
  • PR. Работа с общественным мнением, СМИ, адвокатами бренда, лидерами мнений, сообществами.
  • В2В-продажи. Продажи продуктов или услуг компании бизнес-клиентам.
  • В2С-продажи. Массовые продажи продуктов или услуг компании простым пользователям.
  • Работа с поставщиками. Получение лучших условий поставок, обслуживания, более низких цен и/или каких-то дополнительных опций.
  • Работа с партнерами. Налаживание отношений, позволяющее получить дополнительный поток клиентов и/или денег в результате сотрудничества с партнерами. Или – позволяющее развивать рынок (что имеет смысл, если вы являетесь одним из лидеров рынка).
  • Техническая поддержка. Приём заявок на техническую поддержку от клиентов прямо в социальных медиа, как способ повысить качество обслуживания клиентов.
  • HR. Работа по привлечению новых сотрудников, хэдхантинг и проверка потенциальных кандидатов.

Как составляющие отношения влияют на продажу в B2B.

Главгерой этого раздела – сотрудник отдела корпоративных продаж. Представьте себя на его месте. Взаимодействует он в социальных медиа с ЛПР (лицом, принимающим решения) компании, являющейся потенциальным клиентом. Нужно также отметить, что ЛПР, это не обязательно тот, кто принимает финальное решение о закупках. ЛПР, это тот, кто имеет право прийти к человеку, принимающему финальное решение и убедить его сделать заказ именно в вашей компании. В таком случае, вам нужно будет не только «продать» свой «продукт» ЛПР, но еще и помочь ЛПР продать закупку вашего «продукта» тому, кто принимает финальное решение. Итак, как влияют составляющие отношения ЛПР к главгерою (сотруднику отдела корпоративных продаж) на сам процесс общения и продажи? Как их можно использовать? О чем они могут вам рассказать?

  1. Доверие. Чем больше ЛПР компании-клиента доверяет вам, тем больше он доверяет тому, что вы публикуете. Тем больше он доверяет тем доводам в пользу вашей компании, ее продуктов или услуг, которые вы будете периодически публиковать (например, в виде отзывов клиентов). Недоверчивый человек, увидев отзыв о компании, где у него нет хороших знакомых, скорее всего, подумает: «не знаю, может быть — фальшивка». Однако если такой человек общается с вами и начал доверять вам, он прореагирует иначе. Увидев у вас ссылку на отзыв о вашей компании, он, с большой долей вероятности, либо поверит, либо переспросит у вас «а настоящий ли это отзыв», либо, даже, попросит у вас координаты автора отзыва. Чтобы переспросить его, действительно ли ваша компания так хороша. Важно, что даже весьма недоверчивый человек, имея хороший уровень доверия к вам, отнесется и к публикуемой вами информации более доверительно. И, конечно же, будет больше доверять вам на переговорах.
  2. Открытость. Чем более ЛПР открыт вам, тем легче вам будет назначить с ним встречу. Социальные медиа позволяют наладить общение и добиться некоторого уровня отношения к себе. Встречи в реальном мире позволяют отношение к себе еще больше улучшить, вывести на новый уровень по разным составляющим. Поэтому стоит встретиться за рюмочкой чая, сходить в боулинг, бильярд или на куда-нибудь еще (зависит от интересов — ваших и вашего визави). Не торопитесь сразу продать. Лучше выведите отношение к себе на тот уровень, когда ЛПР сам начнет деловой разговор. Стоит также учитывать, что ЛПР компании, работающей с вашими конкурентами, является прекрасным источником информации о конкурентах. Используйте эту возможность, чтобы понять, почему потенциальные клиенты работают с вашими конкурентами.
  3. Искренность. Чем более ЛПР искренен с вами – тем лучше для вас. Тем более точную информацию вы сможете получить о том, что необходимо улучшить в вашей компании. И тем легче вы сможете получить точную информацию о том, почему он и его компания выбирают ваших конкурентов. Причем – без давления с вашей стороны. Такое знание может привести к тому, что вы решите не пытаться ему продать. Например, если владелец компании-клиента и владелец компании-конкурента — родственники. Но, сохраняя и поддерживая общение, зато получите постоянный источник ценной информации о конкуренте, его сильных и слабых сторонах.
  4. Лояльность. Чем более ЛПР лоялен к вашим «рабочим» публикациям, тем лучше он будет на них реагировать. Более того, чем выше уровень лояльности и уровень доверия, тем выше вероятность, что он даже будет делиться вашими публикациями со своими друзьями. Среди которых вполне могут оказаться ваши потенциальные клиенты.
  5. Внимательность. Важный фактор, показывающий интерес к вам со стороны ЛПР. Если он внимательно следит за вашими рабочими публикациями, реагируя практически на каждую – это хороший признак. Если в общении с вами или другими людьми он использует информацию, которая содержалась в ваших рабочих публикациях – это замечательный признак. Вполне вероятно, у него есть какой-то мотив в отношении вас. И, вероятно, этот мотив лежит в рабочей плоскости.
  6. Объем внимания. Чем больше ЛПР реагирует на ваши публикации, тем выше его интерес к вам. Если человек комментирует и/или лайкает все ваши публикации, с этим что-то надо срочно делать. Как минимум – назначать встречу. На которой — выяснять причины столь пристального внимания. Высокий объем внимания не продержится вечно. Поэтому моментом нужно пользоваться. Опять же, нужно понимать, что ЛПР, вниманием которого вы пренебрежете, может изменить свое отношение к вам в худшую сторону.

Подобным образом можно разобрать влияние различных составляющих и на другие сферы деятельности бизнеса (для сотрудников других отделов). Эту работу предстоит проделать в будущем.

Резюме

Отношение к себе можно и нужно развивать. Различными способами. В социальных медиа и на встречах в реальном мире. Но при этом очень важно не потерять себя, свою личность. Более того, выковать цельную личность, быть может, даже важнее всего. Потому что с цельным человеком всегда интереснее общаться, ему легче доверяют, ему быстрее открываются, с ним искренни, к нему лояльны, за его публикациями следят и даже ждут их. Стремитесь к собственной цельности. И оценивайте периодически отношение конкретных людей к вам. Регулярно обращая внимание на такие нюансы, вы сможете увидеть определенные изменения. И сумеете скорректировать свое общение с нужным вам человеком.

P.S.: За рамками статьи остался вопрос оценки уровня конкретной составляющей отношения. За рамками статьи также остался вопрос инструментов, с помощью которых можно влиять на уровень составляющих отношения. Все нераскрытые здесь вопросы – это темы для будущих статей.

  • Сорри, прочитал по диагонали ) все это здорово и применимо в некоторых b2c-сегментах. Мне не понятно, о каких «отношениях» между брендом и человеком может идти речь? «Никто не хочет дружить с холодильником» и никакой smm-менеджер здесь не поможет.. Эта статья скорее о прямых продажах через социальные сети.

    • Хороший вопрос 🙂
      При работе с массовой аудиторией SMM-команда компании будет работать с лидерами мнений и адвокатами бренда (которые пересекаются лишь частично). К работе с лидерами мнений, к процессу воспитания адвокатов бренда это все тем более применимо. Просто со своими нюансами.
      Упрощенно: если в случае прямых продаж цель — сделка + долгосрочные отношения (как залог последующих сделок), то в случае маркетинга и PR, цель — хорошее отношение, с высоким уровнем доверия, лояльности, внимательности, которые, в свою очередь, обеспечат формирование нужного общественного мнения и распространение качественного контента. При этом нужно получить хорошее отношение Лидера Мнений Васи и к бренду, и к тому человеку, который с ним работает.
      То есть, и общение, и отношение в коммуникации «бренд потребитель» все равно должно быть. Просто нужно понимать для себя, между кем и кем это общение будет протекать. Кстати, отдельное спасибо за поднятый вопрос: схема «бренд(-менеджер) сотрудник по соцмедиа лидер мнений/адвокат бренда потребитель» сейчас в голове окончательно оформилась.

      • ммм.. некий СММ-менеджер Лёха месяцами втирается в доверие лидеру мнений Василию. А потом надоела Лёха сммщина и уволился он из диджитала. Шо делать, шеф? )

        • Прописать в контракт с Лёхой условия передачи контакта сменщику. И если чо — выставить Лёху на квартиру)

          А если серьезно — то строить нормальные отношения с сотрудниками на платформе общих ценностей компании и не допускать человека до работы с лидерами мнений до тех пор, пока не убедишься в том, что он получает удовольствие от общения, развития и налаживания отношений — и хочет заниматься этим хотя бы ближайшие пол жизни. С вопросом про «как убеждаться» — к HR’ам, их епархия. Кстати, надо будет их подключить к этой теме — когда до нее доберусь.
          Да, кстати, девушки отношения строят лучше, в силу специфики своего мышления. Так сложилось.