Tel.: +380982868177 | Email: uatwitter@gmail.com | facebook.com/malyuta

Рыба ищет, где глубже, а человек – где профит.

Что заставляет людей читать статьи и публикации? Задайте себе вопрос, почему вы открываете ту или иную статью? Вы ожидаете получить некую ПОЛЬЗУ. Ожидаете получить некие знания или методы действий. Или – убедиться, что вы действуете правильно. Или прочувствовать сопричастность к некоей группе, сообществу. В любом случае, мотив – ожидание пользы. Ожидание пользы – вот что побуждает людей читать те или иные публикации, посещать те или иные сайты, читать тех или иных авторов. Если вы предоставляете пользу своими комментариями или публикациями, вас будут читать. А также – лайкать, комментировать, делиться с друзьями.

Стратегия Win-Win

Вы слышали уже об этой стратегии? Ее суть в том, чтобы в результате вашего сотрудничества с клиентом выиграли обе стороны. И эта стратегия вполне применима в социальных медиа. Вы ведь хотите, чтобы представители вашей аудитории стали вашими клиентами? Предложите аудитории то, что будет ей полезно. Принесите пользу первыми. Что вы получите в результате? Рост уровня составляющих общения (о которых я писал в статье «Социальные медиа: общение, отношение, доверие, результат»). Почему произойдет этот рост? За счет чего? Давайте разберем:

  1. Открытость. Если вы публикуете открыто нечто полезное, факт такого поступка говорит людям о вашей открытости. Эффект можно усилить просьбой об обратной связи и реакцией на обратную связь. У человека, который прокомментирует вашу публикацию, и поймет, что вы заметили его комментарий, вырастет уровень открытости по отношению к вам и вашей компании. Реакцией на обратную связь может быть лайк или комментарий («Спасибо за отзыв!», «Да, мы вас услышали. Подумаем, что можно сделать.» и т.д.). Впрочем, реакцией на обратную связь может быть также и целая статья, интервью или фоторепортаж. Важно, чтобы люди увидели, что вы реагируете на их запросы, что вы – открыты.
  2. Искренность. Люди предпочитают общаться с теми, кто дает им что-то полезное, не требуя ничего взамен (вы делаете это, чтобы они стали вашими клиентами, для развития рынка, еще зачем-то, но вы не требуете от них конкретных поступков). С такими людьми и компаниями люди ведут себя более искренне.
  3. Лояльность. Скажите, к кому вы, лично, будете лояльнее – к компании А, которая продает продукт Х или к компании В, которая продает продукт Х и публикует полезные материалы по его использованию? При равном качестве и ценах ваш уровень лояльности будет выше к компании В. А если компания В и ее сотрудники еще и будут реагировать на ваши комментарии, ваша лояльность к ним взлетит до небес.
  4. Внимательность. Зная, что на некоей площадке периодически публикуются полезные для вас материалы, вы начнете следить за этой площадкой. Возможно, даже подпишитесь на получение обновлений по RSS или по электронной почте. И постепенно у вас будет расти внимательность к тому, что еще происходит на площадке.
  5. Объем внимания. Чем больше пользы в ваших комментариях и публикациях, тем пристальнее будет за вами следить ваша целевая аудитория. Зная, что в публикациях на вашей площадке разворачиваются живые и очень полезные обсуждения, люди вдвойне внимательно будут следить за публикациями у вас.
  6. Доверие. Публикуя полезные материалы, вы также зарабатываете доверие к себе и к своей компании. Публикации сотрудников, которые помогают людям разобраться с теми или иными вопросами, формируют доверие к ним, как к экспертам. И к вашей компании – как к компании, в которой такие эксперты работают. Чем выше доверие к вашей компании, тем больше у вас клиентов.

Как применить стратегию Win-Win?

Ответ на этот вопрос вполне очевиден после всего, что было написано выше. Заложите в стратегию своей компании в социальных медиа «приносить пользу целевой аудитории». Если вы заложите эту установку в стратегию, вам придется постоянно думать: чем будет полезна и интересна аудитории эта публикация? Как ее сделать более интересной и полезной?

Фактор интереса – отдельный вопрос. Вкратце: чем интереснее ваши публикации вашей аудитории, тем лучше на них будут реагировать люди. «Интересность», впрочем, сильно зависит от аудитории. Например, если живой и читабельный текст вполне допустим в аналитических статьях, посвященных фондовому рынку, то вот с юмором в таких статьях нужно быть предельно аккуратным. С другой стороны, в публикациях на туристическую тематику юмор во многих его вариациях будет более чем уместен. Прорабатывая план продвижения, учитывайте специфику того, что будет «интересным» для вашей целевой аудитории и – опирайтесь на максимизацию пользы для ваших потенциальных и существующих клиентов.

Пример: «Тинькофф Кредитные Системы»

Самый яркий пример успешного использования социальных медиа в рунете, уанете и байнете сегодня имеет в своем активе банк «Тинькофф Кредитные Системы». В марте 2010 года банк ТКС вывел на рынок новый продукт – депозит «СмартВклад». Суть продукта заключалась в возможности открыть депозит не выходя из офиса или дома. Действовала программа только для Москвы и Санкт-Петербурга: в этих городах представитель банка приезжал к заказчику с необходимым пакетом документов. Целью программы на 2010 год было привлечь на депозитные вклады 100 миллионов рублей. За 4,5 месяца работы программы «ТКС» перевыполнил годичный план в 20 раз. По состоянию на 22 июля банк привлек депозитов по этой программе на 2 миллиарда рублей.

Хотя кампания банка по продвижению данного продукта использовала различные каналы, в том числе и оффлайновые, одним из ключевых каналов стали социальные медиа: блог самого Олега Тинькова и его твиттер-аккаунт. Кроме того, банк активно работает с социальными медиа. Внушительный перечень площадок можно найти в левой колонке в блоге банка.

А чем же так примечателен блог Олега Тинькова? Он примечателен самодельной программой «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым». В которой господин Тиньков беседует с бизнесменами, добившимися успеха в России. Разговор пишется на видео. Пишется «как есть». В частности, Тиньков совершенно спокойно перебивает своих гостей, если считает неинтересным то, что человек рассказывает в данный момент. В одной из последних записей Олег Тиньков даже объясняет, почему так поступает. Причем объясняет как есть, откровенно и без причесывания.

«Бизнес-секреты» с Олегом Тиньковым – это польза в чистом виде. Для кого? Для бизнесменов, опытных и начинающих. Для управленцев всех уровней. Для каждого, кто хочет развиваться в бизнесе. И знаете что? Услуги банка ТКС обеспечивают 100% попаданиие в потребности целевой аудитории блога Тинькова. И успех депозитной программы «СмартВклад» был обусловлен, потому что не зря Тиньков столько времени общается с бизнесменами и управленцами. Сам продукт создавался с учетом интересов целевой аудитории.

Виды пользы

«Польза» от прочтения публикации/комментариев для читателей бывает разных видов. Если вы читали предыдущую статью, вы помните, что в ней была продемонстрирована часть видов пользы от комментариев для самих комментаторов. Стоит также понимать, что одна публикация может содержать сразу несколько различных видов пользы. Итак, какой может быть польза от ваших публикаций для вашей же аудитории?

  1. Идентификационная/поддерживающая. Публикации, которые позволяют людям идентифицировать себя, как сопричастного к некоей группе. Например, к группе потребителей услуг вашей компании. Поддерживают идею о том, что присоединение к некоей группе было правильным шагом. Поддерживают «картину мира» читателей вообще. Помогают идентифицировать «моя «история» – верна для достижения моих целей».
    «История» — то, что человек постоянно «рассказывает» себе, поддерживая свою картину мира. Как правило – не осознанно.
  2. Практическая. Публикации, которые содержат полезную информацию (о рынке, новых продуктах и т.д.), полезные, практические знания и методы действий. В том числе — о покупке и потреблении продуктов вашей компании.
  3. Мотивирующая. Истории, которые зажигают глаза читателей. Истории, которые вдохновляют. Истории, которые побуждают действовать и двигаться вперед. Ну и, по пути движения, заодно, побуждают заскочить в точку продаж.
  4. Эмоциональная. Публикации, которые зажигают в людях эмоции. Проявлять эмоции — вообще здорово. И если вы помогаете своей аудитории выражать положительные эмоции — это замечательно.
  5. Развлекательная. Публикации, которые развлекают людей, позволяют переключиться, отдохнуть.
  6. Со-участие. Публикации, которые дают возможность читателям стать соучастниками чего-либо. Например, когда вы искренне спрашиваете о чем-либо своих читателей, просите посоветовать, высказать свое мнение. По сути, польза для части читателей скрывается в возможности «сделать доброе дело». От первого вида «пользы» отличается деятельным характером. Супер-бонус: аудитория при этом начинает продавать ваши продукты сама себе.

Примечание: по моим собственным ощущениям классификация «польз» — пока еще молодая концепция. Возможно, со временем она существенно изменится. Возможно, изменится само название. Но важна суть. Суть концепции передана лучшим способом из доступных мне Здесь и Сейчас.

Пример: «Сила Ума».

Вот что написал о себе владелец сайта «Сила Ума» (в разделе «самое важное»):

Меня зовут Овчинников Фёдор. В 2006 году я был наемным менеджером. Но у меня была мечта — иметь свой собственный бизнес. Я хотел сделать в нашем небольшом городе классный книжный магазин. Я взял в банке потребительский кредит в размере 400 тысяч рублей, добавил свои личные сбережения, и на эти деньги открыл магазин «Сила Ума». Денег было мало, риски — большие. Магазин находился на шестом этаже. Как затащить покупателей так высоко? Мне нужен был недорогой и очень эффективный способ продвижения. И тогда я решил сделать из своего бизнеса реалити-шоу. Я завел интернет-дневник и стал описывать все свои действия. Я полностью открылся перед читателями, не скрывал свои расходы и доходы. И моя идея сработала. Блог привлек к себе большое внимание, а магазин на шестом этаже покупателей.

А теперь давайте проанализируем, какую пользу Фёдор приносил своим читателям? Для этого, сначала, нужно определить, кого Фёдор видел в роли читателей блога. Логично, что, в первую очередь, среди читателей блога он видел своих потенциальных клиентов. И уже во второй записи Фёдор описывает свою целевую аудиторию:

Кто он, наш покупатель? Это интеллектуал, профессионал, житель большого города. Он стремиться к личному росту, саморазвитию, образованию. Он любит хорошие книги и хорошие фильмы. Он может зайти за фундаментальным практическим изданием «Фондовый рынок для профессионалов» и купить новый роман Виктора Пелевина или современный французский треш-детектив…

Кстати, разбирать буду на примере стартовых месяцев — конец 2006 — начало 2007. Соответственно, писать буду в прошедшем времени. Сам сайт и сейчас принадлежит Фёдору, но теперь уже никак не связан с одноименным магазином. Сейчас там разворачивается запуск бизнес по производству и доставке пиццы. Но вернемся в 2006-2007 годы и приступим к анализу польз от публикаций на примере «Силы ума»:

  1. «Идентификационная». Публикации «Силы ума» были интересны целевой аудитории этого проекта. Тем самым, публикации подтверждали читателям их принадлежность к этой группе людей.
  2. «Практическая». Фёдор откровенно описывал свои действия. И это было полезно читателям. В его постах присутствуют как практические знания, так и методы действий. Они полезны для бизнесменов, потому что позволяют проверить свой подход и найти для себя новые идеи по оптимизации бизнеса. Они полезны для наёмных работников, потому что расширяют кругозор, показывают, как надо готовиться к запуску своего торгового бизнеса и показывают пример успешного запуска этого бизнеса. Причем – с самого начала, с написания простейшего бизнес-плана.
  3. «Мотивирующая». Многие публикации – сильно мотивируют. Некоторые публикации вообще целиком мотивирующие.
  4. «Эмоциональная». Некоторые публикации зажигают мощные позитивные эмоции. Как правило, это либо «мотивирующие» публикации, либо те, в которых встречаются хорошие результаты.
  5. «Развлекательная». Отсутствует.
  6. «Со-участие». Периодически Фёдор спрашивал свою аудиторию прямо в публикациях об их мнении, просил советов. И ему отвечали, советовали, подсказывали. Включались. На открытие магазина в Сыктывкаре даже приехал читатель блога из Москвы.

Финализируя кейс и чуть забегая вперед: Федор также читал комментарии и отвечал на них. Не на все, естественно. Но отвечал. И его комментарии были полезны аудитории. Они приносили читателям идентификионную пользу, практическую пользу, пользу со-участия. В меньшей степени, реже, но также приносили мотивирующую и эмоциональную пользу. Я, например, читал его первые публикации вместе с комментариями, дописывая эту статью, на протяжении 6-7 часов. И время было далеко за полночь. Но прочитанное придавало сил, помогало усилием воли очищать сознание – и писать, писать, писать.

Нет пользы – минус в карму

Думаю, вы и сами понимаете, что если человек пошел почитать вашу публикацию, и не обнаружил в ней для себя никакой пользы, вы получаете минус в карму. Он потратил свое драгоценное время на чтение вашей публикации. Несколько жирных минусов подряд – и уровень лояльности, доверия, открытости, внимательности к вам начнет падать. Поэтому: ВСЕГДА думайте о том, чем будут полезны ваши публикации вашей аудитории.

Баланс «польз»

Старайтесь соблюдать баланс «польз». Конечно, если вы работаете в некоем узком амплуа, например, в развлекательном, вы можете спокойно держаться в своих публикациях «развлекательной» пользы. К вам именно за этим и будут ходить. Но если ваше амплуа допускает разнообразия, будьте разнообразны. Хотя бы иногда.

И постарайтесь избегать длинных серий из однотипных публикаций, дающих однотипную пользу. Такие серии быстро утомляют аудиторию, снижают уровень лояльности, доверия, объем внимания. Например, я понимаю, что мне иногда стоит разбавлять свои публикации профессиональным юмором. Что ж, встречая на просторах Facebook или интернета тематические удачные демотиваторы, фотки и прочие картинки, я с удовольствием делюсь ими со своей аудиторией и аудиторией страницы Resultative SMM на Facebook.

И посмотрите ЖЖ Олега Тинькова. Там видео передач «Бизнес-секреты» разбавлены отличными публикациями на другие тематики. Баланс «польз» — о том, что нужно быть живым и естественным. Впрочем, важную роль в соблюдении баланса играет и цельность, и уровень развития вашей личности. Нет ничего зазорного в том, чтобы периодически просматривать последние 100 своих публикаций в соцмедиа. Это позволит вам проанализировать: сбалансированы ли ваши публикации по типам пользы? Не нарушился ли баланс в последнее время?

Продолжение следует…

Итак, сегодня мы разобрали фактор «пользы» ваших публикаций для ваших читателей. Даже – с примерами. Возможность проиллюстрировать методологические выкладки конкретными примерами пока, к сожалению, у меня бывает редко.

О чем будет следующая статья? О том, как генерировать обсуждения в социальных медиа и управлять ими.

P.S.: Как всегда, конкретные и адекватные комментарии – приветствуются.